L'œuvre d'Anissa Kermiche

« J'ai lancé [ma marque] il y a huit ans, ça va en faire 10 dans deux ans. Je ferais mieux de me dépêcher et de faire des choses encore plus grandes », déclare Anissa Kermiche assise dans son lit lors d'un appel Zoom à la suite des grèves des transports londoniens, qui ont ensuite été annulées.

En tant que fondatrice et investisseur principal de sa marque de bijoux et de décoration d'intérieur, elle a le luxe d'établir les règles au fur et à mesure.

La créatrice basée à Londres s'est rapidement fait connaître grâce au succès de ses bijoux, inspirés de la forme féminine traduite en or, argent, diamants et céramique.

"J'ai suivi des cours d'été à Central Saint Martins, juste pour essayer de voir si l'amour que j'avais pour les bijoux [était là], ce dont j'avais assez honte parce que je trouvais ça assez cliché", explique Kermiche, ingénieur de formation. et a ensuite travaillé dans la logistique à Paris, sa ville natale.

Après avoir terminé le cours, elle est retournée à son travail quotidien pour arrêter et a déménagé à Londres pour étudier la conception 3D, la conception assistée par ordinateur et l'impression 3D, tout en enseignant les mathématiques et le français en parallèle pour joindre les deux bouts.

«Mon premier désir était de créer des pièces que je voulais porter moi-même», explique Kermiche, dont le premier design était les boucles d'oreilles en perles de corne de gazelle inspirées de la pâtisserie nord-africaine en forme de croissant fourrée à la pâte d'amande.

Ses pièces ont commencé à être repérées dans le métro de Londres et le bouche à oreille s'est finalement suffisamment répandu pour qu'elle commence à fabriquer cinq à dix pièces à vendre.

Elle appelle ses œuvres des « ouvreurs de conversation » qui rassemblent son amour pour la sculpture et la forme humaine.

« Ma mère a eu du mal à s'adapter car elle est algérienne et musulmane plutôt modérée. Je suis athée, donc nous ne nous entendons pas de ce côté-là. Elle se plaignait toujours : « Pourquoi suis-je la seule maman au monde à avoir donné naissance à un bijoutier sexuel ? Pourquoi devez-vous faire des créations nues ?' », dit-elle en riant.

Les objets décoratifs de Kermiche, comme les vases et les bougeoirs, étaient conçus en même temps que ses bijoux, mais elle admet qu'il était plus difficile de trouver une usine pour les fabriquer et que, sur le plan logistique, elle travaillait depuis son appartement, qu'elle utilisait comme bureau pour un quelques années. Les bijoux étaient plus faciles ; elle expédiait des centaines de pièces à Net-a-porter et Matches.

Ses articles pour la maison sont fabriqués au Portugal et sa production de bijoux s'étend de l'Europe à l'Asie, en utilisant la Chine pour les perles, Israël pour les diamants et la Turquie pour le vermeil plaqué or.

Les prix des bijoux commencent à 75 livres pour une paire de boucles d'oreilles à pampilles et vont jusqu'à 4 795 livres ; pendant ce temps, les articles ménagers commencent à 65 livres et se terminent à 735 livres.

« Je suis très attentif aux prix. Je fais de mon mieux pour maintenir mes marges très basses afin qu'elles restent abordables pour une femme avec son propre salaire », explique Kermiche, citant les bijoux demi-fins comme son best-seller car ils pèsent moins de 500 livres mais comportent de petites pierres précieuses.

« Mon public est constitué de femmes qui achètent pour elles-mêmes. Ce ne sont pas les hommes qui viennent pour une occasion », ajoute-t-elle.

La designer franco-algérienne a de grandes ambitions : elle souhaite concevoir des lampes et des meubles, ainsi que travailler avec un hôtel.

Elle travaille à la conception de chaises qui feront leurs débuts lors du salon Frieze à Londres en octobre et elle vient de terminer la finition de sa salle d'exposition qui « ressemble davantage à une maison ».

Kermiche affirme que la majorité des ventes directes sur son site Web proviennent des États-Unis, mais lorsqu'il s'agit de détaillants, les acheteurs sont « plus prudents » quant aux pièces qu'ils choisissent dans son catalogue de créations provocatrices.

« J'ai l'impression que c'est un peu comme travailler avec le Moyen-Orient, d'une certaine manière », ajoute-t-elle.

Il y a cependant eu quelques ratés dans l’expansion d’Anissa Kemriche aux États-Unis et en Chine.

"Nous n'avions pas le bon agent pour développer les Etats-Unis, donc je ne me sentais pas bien compris et il y a une clause de sortie dont nous n'avons pas encore fini", explique Kermiche, qui envisage de relancer correctement prochainement.

En Chine, elle est confrontée à des batailles en matière de propriété intellectuelle, qu'elle décrit comme « vraiment épuisantes et coûteuses ».